EL FUTURO DELPERSONAL BRANDING EN LA EMPRESA

por Guillem Recolons

Introducción

El concepto de personal branding ha mutado de forma significativa en las últimas dos décadas, en las que todo se ha acelerado y ha perdido linealidad.

Inicialmente, se vio como un empoderamiento del individuo, que podría gestionarse a sí mismo como si fuera una empresa. Eso parte del artículo The Bran called You, de Tom Peters (1997). El Me, Inc. o YO, S.L. era una señal de fuerza personal y de intraemprendimiento en las organizaciones.

Luego, y en parte gracias a LinkedIn, pasó a ser una estrategia individual para destacar en el mercado laboral.

Y a medida que las marcas corporativas perdían credibilidad y las personas ganaban confianza (Nielsen), el personal branding ha ido encontrando su lugar dentro de las organizaciones, cambiando la manera en que los empleados se ven a sí mismos y cómo interactúan con su entorno profesional.

La tecnología ha hecho posible dotar de herramientas a las empresas para llevar a cabo con más éxito el auge del personal branding corporativo.

Y esta tendencia se multiplicará, logrando una integración casi completa de las marcas personales en la propia cultura corporativa. Este artículo analiza el futuro del personal branding en la empresa, atendiendo a su evolución, su impacto y las estrategias que las empresas pueden adoptar para aprovechar al máximo esta competencia soft del desarrollo personal.

Evolución del Personal Branding

De empleado a marca: Como decía, todo parte del artículo "The Brand Called You" de Tom Peters, autor del bestseller “En busca de la excelencia” entre más de 30 libros publicados. La visión de Peters fue ampliada en su libro “The Brand you 50”, donde nos explicaba cincuenta maneras de pasar de ser un "empleado" a una marca que clama distinción, compromiso y pasión.

Desde entonces, el personal branding como modelo de gestión de nuestra marca personal se ha integrado por profesionales de diversos sectores como una utilidad, como una herramienta de diferenciación en un mercado laboral competitivo. Pero consideremos que 1997 era anterior a la eclosión de la web colaborativa. La web 2.0, desde 2000, nos dio una voz que no teníamos gracias a los blogs, los wikis, los foros, y poco después, las redes sociales.

Este hecho supone la democratización de la comunicación, con sus pros (la ventana abierta al mundo) y sus contras (el aumento del “ruido digital).

En el marco de la empresa, el personal branding ha pasado de ser una práctica de empoderamiento individual a una estrategia corporativa de comunicación, de recursos humanos y de ventas. Algunas empresas, por fin, han empezado a reconocer el valor de sus empleados como factor de humanización de la marca. Son profesionales con marcas personales sólidas, que pueden actuar como embajadores de la marca, amplificando el mensaje y la reputación de la organización. Este cambio, muy relevante, ha dotado de mayor fuerza el desarrollo del personal branding como parte integral de las políticas comerciales de recursos humanos y desarrollo profesional.

En mi experiencia particular, a veces ha sido el CEO quien me ha contratado, otras veces el responsable comercial, otras veces el de marketing o comunicación, y otras el de personas. Cada uno ve un beneficio para su departamento, pero ese beneficio ya es transversal en toda la organización. Me explico: hablamos de personal branding, de employee advocacy (embajadores de marca internos), de employer branding, de storytelling.

Y voy más lejos: pienso que un proceso integral de Branding no puede prescindir de la fuente de mayor confianza de una empresa: su gente.

Impacto del Personal Branding en la empresa

El impacto del personal branding tiene muchas caras. Primero, promueve una cultura de empoderamiento y autoexpresión, donde los profesionales se sienten valorados y motivados a contribuir con sus talentos únicos. Esto puede conducir a una mejora en la satisfacción laboral y la fidelización de empleados, ya que somos más propensos a permanecer en organizaciones donde podemos crecer y desarrollarnos tanto profesional como personalmente.

Además, las marcas personales fuertes pueden beneficiar a la organización en cuanto a visibilidad y reputación. Los profesionales vistos como líderes informales o expertos en su área pueden atraer atención positiva hacia la empresa, mejorar la percepción pública y fortalecer las relaciones con distintos grupos de interés, entre ellos los clientes y socios comerciales. En este sentido, el personal branding debe ir de la mano del branding corporativo, donde la reputación de la empresa y la de sus empleados se entrelazan para crear una imagen cohesiva y poderosa.

Para llevar a cabo estos programas se necesitan tres requisitos, para mí imprescindibles:

Mindset directivo: nada tendrá éxito sin la involucración de la alta dirección

Plataforma de marca impecable: se necesita una marca fuerte, esto significa, un propósito definido y activado, unos valores representen a su gente, una esencia de marca, propuesta de valor, territorio de marca (posicionamiento)…

Clima: El clima reinante en la empresa debe ser positivo, abierto a participaciones de este tipo, con personas que no solo “lleven” la camiseta de la marca, sino que también la “sientan”.

Estrategias del Personal Branding en la empresa

Para aprovechar al máximo el potencial del personal branding, las empresas deben desarrollar estrategias concretas que impulsen y apoyen el desarrollo de la marca personal entre su gente. En el fondo, su gente es su marca. Algunas estrategias incluyen:

1. Programas de formación y desarrollo: Enseñan a los profesionales cómo identificar, desarrollar y proyectar su marca personal. Estos programas pueden incluir talleres sobre autoconocimiento, propuesta de valor, modelo híbrido de negocio personal y de marca, uso efectivo de la comunicación digital —interna y externa—, curación y creación de contenido relevante y la gestión de la reputación online.

2. Cultura de apoyo y reconocimiento: Apoyar una cultura de feedback que valore y reconozca el esfuerzo individual en el desarrollo de marcas personales. Esto puede incluir sistemas de reconocimiento internos y la promoción de logros individuales tanto dentro como fuera de la empresa.

3. Facilitación de plataformas y herramientas: Facilitar acceso a plataformas y herramientas para el desarrollo y la promoción de marcas personales. Esto puede incluir el acceso a blogs corporativos, pódcasts, canales de redes sociales de la empresa, tipo Yammer, y otras herramientas digitales que amplifiquen la presencia online de los empleados.

4. Mentoría y networking: Integrar programas de mentoría donde los empleados puedan aprender de líderes sénior dentro de la organización. Además, fomentar oportunidades de networking tanto internas como externas que permitan a los profesionales extender sus conexiones profesionales y fortalecer su marca personal.

Problemas y consideraciones

Aunque el personal branding ofrece muchas ventajas, también puede traer problemas que las organizaciones deben considerar. Uno de los principales es el equilibrio entre la marca personal y la identidad corporativa. Es importante que las empresas encuentren formas de alinear las marcas personales de sus empleados con la misión, visión y valores de la organización para evitar conflictos y asegurar una representación coherente. Y eso, créeme, no siempre es fácil.

Otro reto es la gestión de la reputación y la privacidad. Con el aumento de la visibilidad online, los empleados pueden estar expuestos y ataques personales, que pueden afectar tanto su bienestar personal como la imagen de la marca. Las empresas necesitan definir políticas claras sobre el uso de redes sociales y dar apoyo en la gestión de crisis de reputación.

El futuro del Personal Branding

Mirando hacia el futuro, el personal branding continuará evolucionando y tendrá un papel cada vez más importante en las organizaciones. Algunas tendencias que he podido observar y desarrollar incluyen:

1. Inteligencia artificial y análisis de datos: La inteligencia artificial generativa y el análisis de datos ayudará, cada vez más, a personalizar y optimizar las estrategias de personal branding. Las herramientas basadas en IA pueden ayudar a los profesionales a identificar áreas de crecimiento, medir el impacto de sus acciones y ajustar sus estrategias en consecuencia.

2. Realidad virtual y aumentada: La incorporación de tecnologías de realidad virtual y aumentada puede mejorar en el desarrollo de marcas personales. Estas tecnologías ofrecen nuevas formas de interactuar y conectar con audiencias, logrando experiencias inmersivas y personalizadas.

3. Ética y autenticidad: El foco en la ética y la autenticidad son vitales en el personal branding. A medida que los clientes y el público en general se vuelven más conscientes y críticos, la autenticidad y la transparencia se convertirán en factores clave para construir y mantener una marca personal de éxito.

4. Diversidad e inclusión: El reconocimiento de la diversidad y la inclusión será una parte esencial del personal branding. Las empresas deberán asegurarse de que sus estrategias de personal branding sean inclusivas y representen a todas las voces y experiencias.

5. Si no es humano, no es branding. Esta es la frase que encabeza mi web personal. Es más que un mantra, es una realidad que cada vez será más tangible. Más allá de las cifras de aumento de engagement, de conversión de ventas, de atracción de talento, el personal branding en la empresa vela porque el propósito de la marca sea real, humano, cercano, activo.

6. Transversalidad total. El personal branding en la empresa no será considerado como una herramienta o disciplina de un departamento, será una estrategia hermanada con el branding que afecte a toda la organización y sus grupos de interés.

Conclusión

Me imagino un futuro donde nuestra marca personal brillará con luz propia junto a la marca corporativa en el corazón de la organización. Será un viaje de crecimiento constante de toda la plantilla, empezando por los de arriba. En este viaje, el personal branding no será una mera herramienta, sino un extraordinario aliado estratégico para conseguir nuevas metas profesionales y organizacionales.

Viene un movimiento inspirador, humano y transformador que solo puede traer una cosa a las empresas: impacto positivo y sostenible.