¿Alternativas a la Marca Personal?

por Vladimir Estrada

La cuarta edición del prestigioso libro digital anual Personal Branding World, nos trae su convocatoria más retadora hasta el momento: el reto es convertirlo en un Manifiesto Global en defensa del concepto que trabajamos, y de sus mejores prácticas. Ello me ha venido muy bien, porque hace más de una década soy un combatiente comprometido y consuetudinario por esa causa; y el momento global actual del tema (tan marcado por la “invasión artificio-digital” que tanto aporta si la trabajamos bien, que tanto daña si lo hacemos mal, y que ojalá sepamos gestionar como debemos), requiere que nos involucremos en los autoanálisis y las mejoras que cada vez hacen más falta. Hay en línea unos cuantos libros digitales y artículos que reflejan mi permanente enfoque en ello; y si algo puedo asegurar, es que nunca dejaré de hacerlo, mientras “padezca” mi convicción de lo que creo, pienso y puedo demostrar (investigación y práctica mediante) en nuestro campo.

Entonces, estoy feliz por poder romper una nueva lanza en esta vieja liza, y como el año anterior, lo haré con un artículo donde presento un resumen y avances de un próximo libro, cuestionando y confrontando la nociva tendencia a pretender sustituir o transformar el concepto y el término que lo identifica, y/o a incorporarle apellidos que supuestamente “lo enriquecen”; y todo ello, sin suficiente sustento investigativo que otorgue legitimidad y validez a tales propuestas de cambio (vista hace fe). Un desliz profesional que deviene déficit ético, porque esta última dimensión incluye necesariamente el respeto al sistema conceptual de cualquier profesión, fruto ineludible de su dominio y buen manejo: no se puede respetar, ni practicar con corrección, lo que se desconoce, o no se conoce de manera suficiente en cantidad y calidad.

Vamos, pues, a por ello (como dicen mis amigos españoles).

Al ruedo

Como suele ocurrir ante lo nuevo, casi desde el nacimiento mismo del concepto marca personal han existido y se han manifestado consensos y disensos alrededor del tema; afortunadamente, muchos más de los primeros. Pero como parte de los segundos, han emergido también diversas propuestas de modificación del mismo o hasta de sustituirlo por alternativas supuestamente mejores. Así somos los humanos, y eso es parte de nuestros procesos normales y habituales, potencialmente generadores de desarrollo.

Debo precisar que no me refiero a los abundantes y sucesivos enriquecimientos conceptuales y metodológicos que han surgido en este cuarto de siglo acerca del tema; por ejemplo, la creación de múltiples modelos y métodos de gestión de marca personal, sustentados en los principios generales básicos que emergen del concepto, constituyen su esencia y orientan su práctica. Hablo exactamente de propuestas alternativas al concepto, que en varios casos, llegan a tener carácter sustitutivo. El presente artículo se refiere mayormente a estas últimas, aunque aborda otras.

También debo plantear que, en nuestro caso, muchos de tales intentos de sustitución se deben al rechazo del término/concepto marca personal por parte de quienes pretenden borrarlo, arguyendo una supuesta “cosificación de la persona”, o una “mercantilización de lo humano”, o “la sobrevaloración del ego”, o acusando al personal branding de ser solo “un enfoque individualista” o “un mecanismo de autopromoción”, y otras diversas falacias; todas derivadas del desconocimiento sobre el verdadero sentido y significado de la marca personal y su gestión correcta. En diversos trabajos previos (alguno enlazado aquí) he confrontado y desmontado todo esto y más, con muchos argumentos propios y procedentes de diversas fuentes que cito; sugiero su revisión a los interesados en el tema, que como veremos a continuación, mantiene plena vigencia y seguirá en la palestra.

Ya en lo que hoy nos reúne, desde hace años vengo leyendo o escuchando ideas que proponen ir “más allá de la marca personal” (fórmula recurrente, presente en sitios web, artículos, videos y diversos espacios más), y sugieren hablar de otros elementos que, a juicio de sus autores, pueden y/o deben sustituir, tanto al concepto, como al término que lo denomina. En otros casos, no utilizan esa fórmula, pero igualmente proponen cursos sustitutivos. Comentaré brevemente algunos de ellos, con y sin “fórmula”.

Éxito personal

“Tener marca personal significa ser exitoso”, reza con mínimas variaciones la afirmación más frecuente en este caso; la he visto bastante. Tal vez quienes plantean esto no lo tengan muy claro, pero la marca personal no es algo que “se tiene” (Pérez Ortega, 2021(1); Estrada, 2016(2)); porque nadie “tiene” ni puede “tener” la huella que ha dejado en otros seres humanos. Esa huella que deviene nuestra marca, ya no nos pertenece; está en territorio externo (gracias a Dios). Como bien afirma el reconocido experto costarricense en liderazgo Fabrizio Ponce, “... tu marca personal no es tuya. Es de los demás” (Ponce, 2022)(3).

Y sobre todo, los proponentes de esta idea parecen ignorar que la condición de persona exitosa es una marca personal. El éxito que obtenemos y nos trasciende deja una huella, a través de la cual impactamos de diferentes formas a otras personas: en este caso, sustentada en lo que hemos logrado en una o más esferas de nuestra vida. Es una impronta nuestra que queda en sus mentes, generada por quienes somos y cómo somos (aquí, considerados de forma positiva), por lo que hacemos y cómo lo hacemos (aquí, bien, muy bien, o de forma excelente), y por los resultados (en este caso, favorables o muy favorables) que obtenemos gracias a todo ello; y por supuesto, dependiendo de la idea que cada persona tenga y asuma del éxito, que es una noción estrictamente personal (Estrada, 2022)(4).

Por otra parte, quienes plantean esto parecen ignorar también que, en y por su carácter de huella, la marca personal no siempre ni necesariamente es positiva. Por ejemplo: entre otras muchas condiciones humanas de connotación desfavorable o negativa, la condición de fracasado -antónimo “perfecto” de exitoso- es una marca personal (obviamente, espontánea, pues nadie hace personal branding ni cosa alguna pretendiendo fracasar), que suele acompañar, cual sombra ineludible e indeseable, a determinadas personas que no logran ser, hacer ni lograr nada importante o significativo para nadie en (o con) sus vidas, y ello se vuelve notorio para quienes les conocen y hasta quienes no les conocen. Los motivos y decursos de esto exceden el objetivo y el alcance del presente artículo; tal vez los aborde en otro, más adelante.

Entonces, en resumen, la categoría predominante aquí es marca personal, la cual puede abarcar a todas las personas exitosas que, cada una con sus razones, emerjan como tales en la mente de quienes les rodean, y también a todas las no exitosas (ídem); por lo cual, esta “sustitución conceptual y terminológica” de marca personal por éxito personal, simplemente, no procede.

Reputación

Hay muchas personas que confunden marca personal con reputación, y algunas de ellas han pretendido desde hace tiempo sustituir el primer concepto por el segundo; supuestamente, porque “si hay reputación, es innecesario hablar de marca personal”.

La reputación es un concepto ampliamente utilizado desde siempre, y tiene dos vertientes: la buena (para quienes son bien vistos y valorados por sus características, sus ejecutorias y sus resultados) y la mala (lo contrario). Cada vez que se habla del tema, recuerdo la canción homónima de Arjona: “Tu reputación son las seis primeras letras de esa palabra” (las seis letras forman una voz con la que se califica -o descalifica- a la dama en cuestión, en función de la percepción social del caso: su reputación). Se trata de algo diferente a la marca (a cualquier marca), y que de hecho, la toca y contribuye a posicionarla: proyecta socialmente -y simboliza, y representa- criterios y juicios valorativos sobre ella.

Las marcas (sí, también las personales) poseen la reputación que se ganan con su desempeño, sea cual sea: puede ser excelente o pésima, o cualquier grado intermedio. El asunto es que la reputación, como cualidad, no puede sustituir al concepto al que califica; en este caso, la marca personal. Entonces, no hay ninguna posibilidad de que sea una alternativa para ella.

Huella personal

Pretender sustituir el concepto marca personal por el de huella personal (como pretenden algunos, para “restarle peso al marketing en el tema”), resulta improcedente. Veamos por qué.

Dice el Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua, que marcar, o sea, dejar marca, es “Actuar sobre alguien o algo imponiéndole carácter o dejándole huella moral”(5) (única acepción pertinente a nuestro tema, pero con una precisión excelente). Y marca, según la misma fuente, es “Señal o huella que no se borra con facilidad”(6) (igualmente, la única aplicable a nuestro tema).

Ahora bien: en los ámbitos temáticos que trabajamos y están más directamente relacionados con este concepto (branding y marketing), se gestionan marcas justamente a partir de las huellas que una organización, un producto o servicio, una idea, o en nuestro caso, una persona, deja (o pretende dejar, o se procura que deje), en los públicos con los cuales interactúa. Como dicen los clásicos Ries y Ries (2001, P. 5)(7), “... nada sucede hasta que alguien se vincula a una marca”. Entonces, obviamente, la huella es una marca; y en términos de gestión, prevalece este último concepto, que abarca al otro y a otros muchos. Entonces, repito: esta “sustitución conceptual y terminológica”, simplemente, tampoco procede.

Posicionamiento personal

El concepto de posicionamiento se refiere esencialmente al lugar de índole cualitativa que algo o alguien ocupa en la mente de quienes le rodean, le conocen y/o saben sobre ello. El mismo tiene y abarca dos dimensiones: proceso (nos estamos posicionando) y resultado (estamos posicionados de tal o cual forma, o como tal o cual cosa); siendo este último el significado más obvio, importante y generalmente asumido.

Ahora bien: este resultado se obtiene precisamente a través de la marca, generada y constituida por las huellas dejadas en nuestro entorno humano. Lo que se posiciona, o sea, que ocupa un lugar cualitativo en la mente de quienes lo conocen, es precisamente una marca; en nuestro caso, personal. Si no hubiera marca, no habría posicionamiento, porque si la persona no marca (no deja marca, no se convierte en marca a los ojos de sus públicos), pues no se posiciona en mente ni forma alguna. El posicionamiento es resultado de la huella que se ha dejado, o sea, de la marca personal en que la persona se ha convertido a los ojos de quien le posiciona.

Y por supuesto, esta sustitución conceptual y terminológica, simplemente, tampoco procede: son conceptos diferentes y no “intercambiables”. En otro trabajo que estoy por concluir, analizo con cierto detalle el único modelo estructurado que hasta donde sé, ha sido practicado y publicado bajo este concepto en nuestro idioma, con enfoque sustitutivo de la marca personal.

Legado personal

Según el Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua, legado es “Aquello que se deja o transmite a los sucesores, sea cosa material o inmaterial”(8). Si bien la noción de “legado” puede ser más abarcadora que la de marca (por ejemplo, podemos legar una marca poderosa a quienes nos sucedan, además de legarles otras diversas cosas), ella no tiene alcance ni significado para sustituirla. Pues por definición, en este ámbito temático, el legado se genera mientras se va transitando por la vida (Recolons, 2023)(9) por ejemplo, en las diferentes organizaciones donde se haya trabajado, o en las personas con las que se ha interactuado y/o convivido; y se materializa cuando se ha trascendido más allá de la vida. La marca personal, por su parte, se manifiesta en vida, en nuestra interacción con nuestro entorno humano, aún cuando puede trascender más allá de ella (en forma o como parte de un legado que puede incluir o abarcar otras diversas cosas).

Además, obviamente, de que hablar de legado como sustituto de marca personal, resta o hasta niega su gran peso a la componente mercadotécnica que indiscutiblemente incluye esta, y que tanta importancia tiene en el ámbito laboral, profesional y de negocios. En este espacio, no se puede olvidar que el concepto marca está indisolublemente ligado al marketing, y define el proceso de branding; de hecho, es uno de los pivotes centrales de ambos, y la esencia misma del segundo.

Evidentemente, marca personal y legado no son términos ni conceptos equivalentes ni alternativos, por lo cual, carece de sentido la pretensión sustitutiva de uno por el otro; en todo caso, pueden ser complementarios. Analizaré esta interesante opción en un trabajo posterior.

Liderazgo de opinión

Este intento de sustitución es más reciente; al menos, yo lo leo y analizo desde hace relativamente poco tiempo, y no lo había abordado hasta hoy.

Lo primero a considerar es esto: para ser líder de opinión, hay que expresar opiniones capaces de liderar el escenario, a través de las cuales se consiga en el público cierta adscripción, seguimiento, apoyo y fidelidad al opinante. Pero no basta con “opinar mucho”, y menos aún con opinar “de todo”.

Al contrario: en el primer caso, el exceso puede restar peso a la esencia, porque una opinión “pesada” (con base, con sustento, con sustrato, ilustrativa y demostrativa) se basta por sí misma: no se necesita repetirla a diario tal cual para que la gente la siga, la apoye, regrese a ella y la cite como soporte de sus propias posiciones. Si lo dijo Fulano, eso es así: de eso se trata el liderazgo de opinión. Porque ser líder de opinión ES UNA MARCA PERSONAL, y no una alternativa a ella: el opinante es erigido en líder y posicionado como tal, a partir de las huellas que sus opiniones publicadas dejan en su entorno humano, y cuyo impacto y difusión las convierte en opinión pública.

Y en el segundo caso (opinar “de todo”), porque hacerlo así diluye el foco, y debido a ello se pierde impacto; especialmente, cuando la falta de verdadero expertise ocasiona que no se logre llegar al fondo en nada (“el que mucho abarca, poco aprieta”, dice la sabiduría popular). Opinar sobre todo sin profundizar ni tocar fondo en nada, proyecta una imagen de “todólogo” (expresión peyorativa que describe a quienes aparentan saber sobre muchos temas, pero de manera superficial y sin expertise genuino en ninguno de ellos), y nada más distante del liderazgo de opinión que eso. La condición de “todólogo” también es una marca personal, y ya hemos visto en qué consiste (nada favorable).

Vistos los dos extremos, podemos resumir: no hay forma posible de que el concepto “liderazgo de opinión” pueda sustituir correctamente al de marca personal, porque ella lo subsume.

Otras posiciones…

Otros contenidos vistos plantean la sustitución del término marca personal por diversos “palabros” alternativos (dicho “a la española”); los cuales, a juicio de sus promotores, “suenan mejor”, o reflejan mejor el significado del concepto. Veamos tres de ellos, citados desde el libro digital Pues sí: ¡SOMOS MARCAS!(10):

Estrategia personal

Como si el proceso estratégico llamado personal branding fuera homologable a su resultado llamado marca. La estrategia es una ruta integrada por decisiones y acciones, ambas orientadas al logro de uno o más objetivos; en nuestro caso, a convertirnos en una determinada marca y posicionarnos como tal en la mente de unos públicos. Imposible entonces sustituir marca por estrategia.

Estrategia profesional

Como si la dimensión profesional de la persona pudiera ser planeada y gestionada estratégicamente, al margen de su dimensión humana; o dicho de otro modo, como si la persona que cada quien es, no impactara sobre el profesional que cada quien es, y hasta definiera muchas de sus características. En todo caso, cabría referirse a la dimensión o “zona” profesional de una estrategia personal. Ello carece de sentido en este orden; pero además, padece igual falla que la anterior, en cuanto a su confusión entre el proceso (formular e implementar la estrategia) y el resultado (generar marca).

Marca profesional

Como si lo personal y lo profesional fueran nociones desglosables, o sea, como si el profesional que alguien es, pudiera no ser resultado parcial o total de la persona que ese alguien es. En todo caso, cabría referirse a la dimensión o “zona” profesional de una marca personal.

Aunque la cita previa corresponde a un debate concreto con un autor concreto (en 2019/2020), es preciso plantear que estos tres conceptos -sobre todo el tercero-, erróneamente esgrimidos como alternativas al de marca personal, también están presentes en publicaciones digitales recientes y actuales de otros diversos proponentes; especialmente en LinkedIn, pero no solo ahí.

Quiero profundizar un poco acerca del concepto marca profesional (el más socorrido en relación con nuestro tema aquí), que algunos especialistas siguen tratando hoy, en mi opinión de forma errada, como el modo correcto de abordar la relación persona-entorno y su resultado, sobre todo en términos de empleabilidad y de posicionamiento en el lugar de trabajo. Porque esto “... se trata de una huella que una persona deja sobre otras personas, gracias a su accionar profesional, en el cual se refleja de forma inevitable la persona que él o ella es. Por eso se llama MARCA PERSONAL” (Estrada, 2020; p. 114-115)(11).

He aquí algunos de mis disensos con respecto a la posición que cuestiono:

1. La profesionalidad es un resultado humano, derivado de características y actuaciones humanas; es imposible, entonces, separar al humano de su ser y su accionar.

2. En los momentos y espacios donde hay contacto entre aspirantes y oferentes, las características “personales” abren la puerta a las “profesionales”: no se puede pretender “ganarse el puesto” proyectando características personales que pueden generar desagrado y rechazo en el entorno humano.

3. Ya empleados, no tiene sentido pensar un empleo solo como un espacio para la manifestación de la profesionalidad. Es imposible ser un gran profesional sin manifestar ciertas y hasta muchas cualidades “personales”; como bien lo ha planteado un célebre referente global (el gran Howard Gardner), “una mala persona no llega nunca a ser buen profesional” (Gardner, 2016)(12).

4. Trabajo en equipo. Los buenos equipos de trabajo funcionan y obtienen buenos resultados, principalmente, por los vínculos interpersonales y las buenas relaciones humanas que unen a sus miembros, no solo por los procesos de índole profesional que comparten. Es más: son los primeros los que sirven de soporte (y ofrecen cierta garantía potencial) a la calidad y efectividad de los segundos. Esto ha sido ampliamente demostrado desde hace décadas.

5. El severo error que constituye la cuasi masiva pretensión en boga de “crear marca personal en LinkedIn”. Crearla, es imposible (Estrada, 2016(13); Recolons, 2019(14); Arruda, 2023(15); Vázquez, 2024(16); Hernández, 2024(17); Recolons, 2025(18)): no podemos crear la huella que dejamos en los demás, ni procesarla por ellos en sus mentes, ni establecer por ellos todas las asociaciones que nuestro ser, accionar y resultados generan en ellos. Y en todo caso, LinkedIn, como cualquier otra plataforma digital, no puede ser el espacio primario y mucho menos el único para hacerlo: nuestras huellas no nacen de ni en artificios digitales, sino que se extiende hacia ellos desde quienes somos y lo que hacemos como personas fuera de la red, y lo que logramos siendo y actuando así.

Esto se agrava más cuando el proceso aspira explícitamente a segregar “lo personal” y centrarse exclusivamente en proyectar al entorno “lo profesional”. Todo ello equivale a “crear dos marcas”: una “en LinkedIn” y otra fuera de ahí, y por el otro lado (el que más nos interesa aquí), una proyectada al entorno por la persona, y otra por el profesional.

¡ABSURDO! ¿No crees?

Muy bien han expuesto la verdad de este asunto voces muy relevantes. Por ejemplo, el Maestro Andrés Pérez Ortega:

“Cuando alguien hace un trabajo, escribe un blog o tiene una reunión de negocios, y se limita a seguir un guión establecido y no aporta nada de sí mismo/a, no es mejor profesional que otro más «humano», simplemente se comporta como un engranaje… Lo que hace que un profesional consiga dejar una Marca Personal, una huella profunda, es el elemento personal. Mi experiencia me dice que una negociación puede cambiar completamente cuando se va más allá de las características técnicas de lo negociado, cuando en ambos lados de la mesa se establece una conexión emocional, una sintonía. Y eso no sucede si no entra el factor persona” (Pérez, 2011)(19).

¡Contundente! ¿Verdad?

Otra voz: el Maestro Alfonso Alcántara, quien plantea que “la marca personal es profesional, y viceversa” (Alcántara, 2015, 2024)(20). Irrebatible. No hay forma.

También lo afirma hace muy poco la joven personal brander española Anna Bayón: “Lo personal también es profesional. Las historias conectan más que cualquier dato” (Bayón, 2025)(21). ¡Clarísimo!

Y no olvidemos, por favor, la célebre exhortación -visionaria y premonitoria- del genial creador de este concepto: “Deje de ser un empleado y conviértase en una marca que transmita distinción, compromiso y pasión” (Peters, 1999). ¿Esas tres características solo son “profesionales”, o más bien se requiere SER PERSONA Y OBRAR COMO PERSONA para manifestarlas en el desempeño profesional?

… Y algunas más

Finalmente, se dan casos como los siguientes (con mayor o menor frecuencia, pero también presentes en la producción intelectual sobre el tema):

● Autores o expositores que pretenden y promueven hablar de marketing personal en lugar de branding personal, como si marketing y branding fueran conceptos equivalentes, y no diferentes y complementarios como de hecho lo son (Melchor et al, 2022)(22). Esto ni siquiera amerita un análisis serio.

● Autores o expositores que promueven dejar de hablar de marca personal y hacerlo sobre “marca referente” o simplemente ”ser referente”, como si la condición de referente (al igual que la de experto)(23) no fuera una marca personal, o en todo caso, fruto de esta última. Para que una persona alcance la condición de referente, su marca personal debe haber logrado un posicionamiento que le otorgue dicho estatus; y obviamente, ello no implica sustitución alguna.

● Autores o expositores que plantean sustituir la marca personal por el “ser visible”, como si fuera posible marcar (dejar marca y convertirse en marca) sin ser, antes que todo y como base de todo, precisamente, visible: pues como he planteado en el libro digital Cómo gestionar la visibilidad de tu marca personal, “... no podemos marcar de forma alguna a quien no nos ve de ninguna forma” (Estrada, 2022; p. 16)(24). Destaca el hecho de que algunos de los principales, más utilizados y validados modelos de personal branding, incluyen precisamente a la visibilidad como un insumo crítico y una etapa de gestión clave dentro del proceso (Soymimarca, 2012(25); Pérez Ortega, 2008, 2020(26); Ruiz, 2023(27)). Todo ello refuerza la inadmisibilidad conceptual, metodológica y práctica de sustituir marca personal por visibilidad.

● Autores o expositores que homologan el concepto marca personal y el de liderazgo. Este es un verdadero absurdo que no resiste el mínimo análisis serio; sin embargo, lo he leído o escuchado varias veces bajo firmas o en voces diferentes, y me parece importante esclarecerlo antes de que dicha distorsión se extienda.

Bástenos con tener clara la esencia de huella humana que define y describe a la marca personal, en diversas dimensiones; y esa huella puede ser tan favorable como desfavorable para quien la deja a su alrededor, dependiendo de cuáles sean las características personales que manifiesta, los comportamientos que practica y los desempeños que ejecuta, los resultados de toda índole que obtiene, y la forma en que uno o más de tales elementos hayan impactado antes o impacten ahora a su entorno humano. Y si se manifiesta la vertiente negativa, muy difícilmente esa persona podría ser erigida en líder por alguien más, ¿verdad?

Por otro lado, e invirtiendo la mirada, es preciso dejar claro (una vez más) que la condición de líder es una marca personal (Estrada, 2020)(28). Las personas asumen y siguen a alguien como su líder, precisamente a partir de las diversas formas en que él o ella les ha marcado antes o les marca hoy; o sea, a partir de su influencia, que es la esencia del liderazgo. Sin embargo, en modo alguno esto homologa marca personal y liderazgo: si se es líder, ello es una marca personal, pero hay infinidad de marcas personales que no expresan en su esencia o su impacto ni un ápice de liderazgo. Ni siquiera, de autoliderazgo.

● Autores o expositores que incorporan al término/concepto marca personal una serie de “apellidos” innecesarios, inválidos e improcedentes. Los más frecuentes, marca personal “digital” (¡No, gracias!, pág. 92)(29), marca personal “profesional” (ya he comentado más arriba sobre un “pariente” suyo cuya ropa le sirve), marca personal “con propósito” (me gustaría saber cómo se puede gestionar correctamente una marca que no lo tenga), y finalmente por ahora, marca personal “con valores”.

En el caso de la errónea e inexistente “marca personal digital” (sugiero revisar el artículo que enlacé arriba, publicado en una edición anterior de este mismo libro), es importante destacar el rol que vienen jugando al respecto las redes sociales, con el mayor énfasis actual en LinkedIn. Aparentemente, muchas personas pretenden que lo que hacen en la red sustituya lo que hacen fuera de ella, y que la huella que dejan en su entorno “real” desaparezca o sea irrelevante, desplazada por la que dejan en su entorno digital. Tamaño error: las redes sociales digitales llegaron ayer a nuestras vidas, y nosotros dejábamos huellas y éramos marcas muchísimo antes de ellas, y seguiremos haciéndolo y siéndolo cuando ellas no sean parte de nuestros trayectos vitales (sobran ejemplos de sus desapariciones, y de nuestros abandonos de las que ya no nos satisfacen).

Otro elemento reforzador de esta distorsión es la inteligencia artificial generativa (IAG). Como parte de nuestro aprendizaje hiperveloz y nuestra adopción hiperacelerada de esta revolucionaria y maravillosa tecnología, muchas personas están alimentando más de la cuenta un monstruo que nació como herramienta, delegándole mucho más de lo prudente: su voz, su imagen, su presencia, su participación, sus conversaciones y hasta sus relaciones, todo lo cual se les va despersonalizando hasta el extremo de deshumanizarles (hace unos meses, Guillem y yo hemos conversado bastante al respecto, y sobre otros varios temas de marca personal)(30). ¿Querrán acaso que la IAG se convierta en su marca? ¿O tal vez, convertirse ellos en una marca personal “artificialmente inteligente”?

Por su parte, la denominada “marca personal con propósito”, responde (en mi opinión) a lo que llamo “la moda del propósito”: casi todo el mundo mundial escribiendo y hablando de ello, y la mitad o más, sin tener idea de lo que hablan o escriben. Y ojo: no estoy negando la importancia de este concepto estratégico llamado PROPÓSITO (que lo es). Para nada. Creo en él, lo estudio, trabajo con él (me gusta el modelo Ikigai, el cual adapto a mis procesos), y entreno a mis estudiantes y clientes para que aprendan a gestionarlo “con propósito” y al margen de “la moda que lo ha puesto de moda”. Y mucho menos niego la relación entre el propósito y la marca personal: todo lo contrario, como leerás en seguida.

Pero obviamente, yo asumo que quienes promueven el concepto erróneo que estoy comentando, están hablando de una marca personal gestionada, no espontánea (que las hay, y abundan). Y por supuesto, bien gestionada, con base en un modelo y/o método serio que proponga procesos, técnicas y procedimientos de gestión desde una perspectiva sistémico/estratégica: ningún modelo de personal branding que merezca tal nombre carece de eso. Y en tal caso, agregar el apellido propósito al nombre marca personal, es innecesario y sobra: ninguna marca personal BIEN GESTIONADA, puede serlo al margen del propósito que mueve a la persona que ES esa marca.

Y sobre el caso de la “marca personal con valores” (que he leído y escuchado desde hace bastante tiempo en textos y voces de varios autores “de ambos lados del charco”, tanto en español como en inglés, en diversos formatos y espacios), me detengo un poco más; porque no lo he abordado antes, y hay en ello varias manifestaciones cuyo análisis resulta de interés.

Comienzo así: Toda marca personal auténtica y genuina se sustenta NECESARIAMENTE en los valores de esa persona, porque él o ella se proyecta, se comporta, se desempeña y deja huella a partir de lo que entiende, asume y practica como válido o inválido, correcto o incorrecto, conveniente o inconveniente, pertinente o impertinente, funcional o disfuncional, etc., etc.; o sea, a partir de sus valores. Que por otra parte, como ya he planteado, no necesariamente caben solo en el ámbito que la mayoría de las personas, y la sociedad en general, solemos considerar como “positivo”: esta es una noción que tiene y requiere miradas divergentes y hasta contradictorias, que parten desde la visión y la posición individual de cada persona.

Pues el hecho de que alguien considere algo como correcto, válido y pertinente para su vida y para la vida, y actúe en consecuencia (lo cual constituye, por definición, un valor), no determina que la consideración opuesta del mismo concepto o hecho, por parte de otra persona, constituya un “antivalor” (concepto que cuestiono en otros trabajos previos y lo haré en otro próximo), o en todo caso, que no represente también un valor. Las generalizaciones en temas tan personales e individuales pueden ser muy distorsionadoras. Esto también será tema de un trabajo posterior, ya en proceso.

Y en el otro extremo, esa marca personal es percibida, valorada y posicionada con base en los valores de quien recibe la incidencia de esa persona, y le hace marca a partir de esa incidencia: la persona “marcada” toma las decisiones correspondientes al caso, igualmente, a partir de lo que considera válido o inválido, correcto o incorrecto, conveniente o inconveniente, pertinente o impertinente, funcional o disfuncional… es decir, a partir de sus valores. Ellos constituyen el filtro implícito con el cual vemos, analizamos, valoramos, evaluamos y posicionamos las marcas personales a nuestro alrededor.

Por ende, hablar de marca personal “con valores” constituye, como mínimo, un pleonasmo(31) (también lo es la ya comentada “marca personal con propósito”); aunque también subyacen ahí varias falencias conceptuales que no abordaré aquí, pues requerirían mucho más espacio. Solo propongo, finalmente, una sentencia que fija mi posición, y obviamente, la someto a debate: Es muy discutible y obviamente erróneo hablar de marca personal “con valores”, como si se tratase de un tipo o modo nuevo de ser marca personal, o de algún método o modelo para gestionarla; sencillamente, porque no hay ni puede haber marca personal “sin valores”, ya sean los de la persona que marca o los de las marcadas por ella, o ambos (en realidad, la opción más real).

Y finalmente, dejo el siguiente mensaje: cualquier modelo o método de personal branding que no incluya algún tratamiento explícito o implícito de los valores del cliente y de su materialización en la práctica -porque los valores no son meras declaraciones, sino fundamentos y expresiones conductuales de nuestra concepción personal del mundo, o de uno o más temas en él-, será potencial o definitivamente fallido.

● Autores y expositores que homologan la marca personal a una “carta de presentación”, y/o plantean que ella “sustituye al currículum vitae” (CV). Nuestra marca personal nos presenta ante el mundo, aunque no precisamente en formato de “carta”: se sustenta en las huellas de diversa índole que dejamos a nuestro alrededor, las cuales tienen un fondo mayormente emocional, desde lo que despiertan en quienes las reciben. Y más allá del sentido metafórico que puede tener el caso, debemos ser prudentes en el uso de la terminología especializada en cualquier campo.

Y por el otro lado, la famosa “teoría” de que “la marca personal es al siglo XXI lo que el CV fue al siglo XX”, no se sostiene por parte alguna. Marca personal hubo SIEMPRE, aunque solo le llamemos así desde hace 27 años; y el documento llamado Currículum Vitae (al margen de su formato, calidad, contenido y utilidad práctica en función del contexto), fue SIEMPRE y sigue siendo hoy un instrumento contentivo y transmisor de algunas huellas de nuestra marca personal, como pueden ser, por ejemplo, las referencias (Estrada, 2020; p. 116)(32). No tiene sentido pretender tal sustitución: son conceptos y herramientas coexistentes y complementarias.

● Autores y expositores que deciden aplicar el nombre “marca personal” a cualquier otra cosa, bajo la premisa de su “libertad”: el concepto generalmente aceptado dice y significa A, B y C, pero para mí, marca personal no es eso, sino esto otro. ¿Por qué? Porque así yo lo decido. “Libertad de expresión y de opinión”.

¿En serio?

¿Esa conducta es profesional?

¿Cambiará el símbolo químico del agua (H2O) cuando alguien “decida” que quiere llamarle H5O, y que a partir de su magna y regia decisión individual, H2O pasará a ser el símbolo de otro compuesto y no del agua?

Hay más pretensiones sustitutivas: he leído o escuchado, por ejemplo, invitaciones a sustituir marca personal por carisma (deja huella, pero difícilmente él solo pueda ser nuestra marca, sin otros factores asociados), por prestigio (OJO: el desprestigio también deviene marca), por saber estar (una característica conductual que puede integrar nuestra marca… o no), y otras opciones, pero no he concluido su análisis y tratamiento.

Y por supuesto, esto llega hasta el clickbait más burdo cuando algunos se refieren a la supuesta “muerte de la marca personal”, y dentro de los textos o videos encontramos simplemente propuestas sustitutivas que solo abarcan: A- Las malas prácticas que todos conocemos, con la propuesta de cambiarlas por las buenas que todos conocemos (y nos las venden como “nuevos modelos”), y/o B- La idea de que el concepto debe desaparecer o cambiar radicalmente, y ser reemplazado por lo que el “sepulturero” de turno está proponiendo (como algún caso de los que he comentado más arriba).

De este “enfoque funerario” (clickbait incluido) me estoy ocupando en otro texto que pretendo publicar muy pronto.

Concluyendo, por hoy

Amigo lector:

Hasta aquí este condensado artículo/avance/resumen; espero haber despertado tu interés para seguir explorando y analizando el tema (y ojalá, para conversar conmigo y/o en redes sobre ello). Porque solo podemos defender el concepto y las buenas prácticas de personal branding, conociendo y manejando bien los conceptos que sirven de base al mismo, comenzando por su propio nombre y las maneras correctas de decirlo y aplicarlo: no olvidemos que TODO COMUNICA. Y en esto no caben los inventos sin fundamento.

En el libro donde amplío y desarrollo el tema del presente artículo, leerás mi confrontación in extenso a los intentos de sustitución o modificación que he tratado o solo mencionado aquí, y algunos otros, junto a los análisis detallados de toda esta “dinámica sustitutiva”, cuyo sustento último parece ser el desconocimiento de las esencias básicas del campo; así como las estrategias que propongo para prevenir o solucionar esta situación. En el personal branding, como en cualquier otra área del conocimiento y la praxis humana, el dominio y buen uso de los conceptos nunca debe ser secundario, ni mucho menos negociable.

Gracias por tu lectura generosa. Nos vemos en 2026 (en la 5ta edición anual del libro Personal Branding World), y en los demás espacios que tenemos para compartir. ¡Un abrazo cordial desde el Caribe!