Marca inteligente… pero también artificial.

por Beatriz Recio

En 1997, Tom Peters tuvo la brillantez de explicar en su artículo “The brand called you” que, con la democratización de la comunicación a través de internet, usted, yo, o todo ser pensante y comunicante, tendría a su alcance la oportunidad, hasta entonces excepcional y reservada a unos pocos, de, básicamente, darse a conocer. Por si eso fuera poco, el entorno online iba a pulverizar tiempos, costes y límites geográficos y la diversidad lingüística o idiomática tampoco sería un problema. Eso no lo dijo Peters, pero lo digo yo, que por mi última incursión universitaria en el mundo de la Traducción e Interpretación soy muy consciente de los avances que la Inteligencia Artificial ha hecho ya en esta área y de lo que viene a continuación. Por tanto, casi sin límites y desde luego sin excusas, hoy podemos contar al mundo entero y propagar exponencialmente quienes somos, qué hacemos, por qué vale la pena seguirnos; tres cuestiones que siempre sugiero como claves para la gestión de nuestra marca personal.

Internet, los blogs, las webs, la mensajería instantánea y las redes sociales nos ofrecen, desde hace dos décadas, un magnífico escaparate, una serie de herramientas y espacios a los que hay que añadir mundos virtuales cada vez más sofisticados aumentados recientemente por el metaverso. En este mar de posibilidades, la teoría de los seis grados de separación de Frigyes Karinthy ha sido clave para entender el resultado que puede tener comunicar correctamente nuestra marca personal, siendo el fin último siempre llegar a nuestro público objetivo, a nuestros grupos de interés. Y es que todos tenemos marca personal, lo queramos o no, lo sepamos o no, porque cuando pronuncian nuestro nombre, ese conjunto de sonidos o de letras representa algo: una imagen física, una impresión más sutil, un sentimiento positivo o negativo, unas características determinadas y sobre todo unos valores asociados.

Así, cuando alguien nos busca y teclea nuestro nombre en su ordenador, encuentra una serie de resultados indexados y lo que ese espejo nos devuelve es testimonio de la calidad y relevancia de nuestra marca. Lo que somos en la era de las nuevas tecnologías se forja con los hechos que nos acompañan, pero, sobre todo, con su comunicación, directa (lo contamos) o indirecta (lo cuentan), y siempre en forma de links.

Y si, es verdad. La marca personal, antes reputación, ha existido siempre. La diferencia, la razón por la que nace el personal branding en los tiempos digitales, es que hoy su gestión y comunicación es posible y viene acompañada por unas circunstancias que nos abocan a aceptar el reto.

El desconocimiento de esta disciplina ha generado distorsiones y causado cierta confusión. Grandes profesionales permanecen invisibles a los ojos del mercado y de su target natural debido a la deficiente o nula gestión de su propia marca y auténticos mindundis pueden llegar a posicionarse como gurús pese a sus pocos logros reales. En el mundo de la inmediatez, de la sobrevaloración de la imagen, de la post verdad y la noticia efímera, muchos han olvidado que hacen falta años para construir una buena reputación. Y tanto si se tienen como si no, solo la constancia, la coherencia y la autenticidad pueden ser nuestros garantes.

En este contexto, es razonable tener dudas. ¿Qué es la marca personal, entonces, como se definiría en pocas palabras? ¿Qué hay que hacer para tener una buena marca personal? ¿Por qué es importante gestionar nuestra marca? Os dejo algunas respuestas que a mí siempre me han servido para recentrar esas dudas.

Marca personal es lo que dicen de nosotros cuando no estamos delante. Jeff Bezos

(Frase manida, pero básica. No se trata de lo que yo digo que soy sino de los que los demás dicen que soy. El personal branding aquí entra en juego para preguntarnos: ¿Cómo lo cuento, como lo comunico para que la gente pueda definirme correctamente?)

Alcanzarás buena reputación esforzándote en ser lo que quieres parecer. Sócrates

Y en el camino de intentarlo, no solo te convertirás o reafirmarás en lo que deseas ser, sino que harás muchas cosas que te avalarán

Lo que no se cuenta no existe. Anónimo

Si no gestionas tu marca personal, Google (o ahora la IA) lo hará por ti. Anónimo

La IA. Ese nuevo factor que ha vuelto a cambiarlo todo. En su blog, Bill Gates ha oficializado el inicio de su era y ChatGPT (2022) y GPT4 (2023) lo han certificado. En principio, dicen, lo que nos ha asombrado de estos dos lanzamientos podría ser más un extraordinario desarrollo lingüístico que una inteligencia artificial real… pero, por si acaso, personalidades respetadas en el entorno tecnológico como Elon Musk o Steve Wozniak han pedido pausar el desarrollo de IAs durante al menos seis meses. Muchos consideran que no es suficiente, pues cada día se descubren nuevas aplicaciones, que van desde la elaboración de detalladas agendas de viaje hasta exitosos planes de negocio. El riesgo de que las IA o la AGI (Artificial General Intelligence) nos superen es real y da miedo, porque las tecnologías son neutras, ni buenas ni malas, dependiendo del uso que se haga de ellas, pero cabe esperar que, en un mundo como el nuestro, ese uso no sea siempre puro, bienintencionado, ortodoxo o simplemente honesto.

Con la ayuda externa y cómoda que la IA puede facilitarnos, encontraremos a partir de ahora nuevas maneras de indexar contenidos para quienes ni siquiera sepan qué es el SEO, de reescribir textos cuando la pluma no nos acompañe, de buscar ideas que no serán nuestras y de ahorrar tiempo, esfuerzo y costes sin necesidad de conocimiento…debemos reconocer que, desde este punto de vista, la marca personal deja de ser personal para convertirse en marca artificial, un hecho, cuando menos, contradictorio.

Y si delegamos demasiado las tareas (y la tentación es enorme), el contenido y no digamos la esencia de nuestra marca, que como hemos visto debería basarse en la autenticidad, se volverá más estándar, menos humana y, sobre todo, será falsa. Pasaremos sin darnos cuenta de la marca personal al marketing personal automatizado.

Solo algunos valientes insistirán por un tiempo en seguir gestionando su marca a sabiendas de que no pueden competir en alcance o efectividad con la gestión automática. Pero ¿qué autenticidad puede haber en palabras que no hemos concatenado, argumentos que no hemos elaborado o discursos creados por una máquina? Viviremos un proceso de homogeneización y estandarización, tanto interna (entre nuestros propios contenidos) como externa (en comparación con los de otras personas); habrá una fragmentación de nuestra marca en los mundos virtuales y proliferarán nuevas marcas-basura, más ídolos con pies de barro, personas fake que no existen o que no tienen nada que ver con lo que dicen ser. Muchos serán indistinguibles. La marca inteligente, pero también artificial, ha llegado. Y convivir con ella no va a ser fácil.