Marca Talento

por Rubén Montesinos

¿Crees que la mejor forma de atraer y fidelizar el Talento que necesitan las organizaciones es sepultando su Marca Personal bajo la Marca Corporativa?

Hoy en día todas las empresas, de todos los sectores, de todas las geografías del Mundo tienen el mismo problema: no consiguen atraer ni fidelizar el talento que necesitan para cumplir sus planes de negocio

Pero al mismo tiempo, es paradójico ver como las organizaciones invierten una cantidad desproporcionada de dinero en marketing, en producto, en ferias, en instalaciones, etc. Pero no invierten ni tiempo, ni recursos en trabajar su Marca Empleadora, y lo que es peor, en trabajar la Marca Personal de sus equipos, para ponerla al servicio del negocio, creando una alianza ganar-ganar.

En la actualidad no existe ninguna estrategia de Marketing que pueda competir con el testimonio de un colaborador de tu empresa, hablando bien de la empresa y/o recomendándola como un gran lugar para trabajar. Bueno sí, sí que hay una estrategia que la supera… que haga lo mismo pero no un colaborador en activo, sino, uno que ya no esté en la compañía.

El poder de influencia que tienen los profesionales en el mercado de Talento es muy alto si lo comparamos con el poder de influencia que tienen los canales corporativos de las compañías. Algo que en lugar de ir a menos, crece año tras año desde que vivimos en una sociedad en la que las paredes de las organizaciones hoy son de cristal. Desde que se volvieron trasparentes al Talento, sin posibilidad de ocultar su verdadera cultura, ni sus valores, ni su estilo de liderazgo.

Glassdoor, LinkedIn y otras tantas plataformas arrojan mucha información a los candidatos de las empresas que demandan sus servicios. Hoy ya no sirve de nada el postureo corporativo, hoy en día las mentiras tienen las patas muy cortas y el Talento tiene más información de las empresas de las que les gustaría a CEOs, Dueños de Negocio, Propietarios e incluso Directivos de RR.HH.

La Marca Empleadora surgió cuando Recursos Humanos se enamoró del Marketing y empezó a utilizar sus fundamentos para mejorar la atracción y fidelización del Talento. Y una de las estrategias que más impacto genera a las organizaciones valientes que se atreven a implantar estas recomendaciones, no es otra que potenciar a los Embajadores de Marca Internos.

Y para conseguir esto, lejos de apagar la luz de la Marca Personal de nuestros equipos, lo que hay que hacer es justo lo contrario; dejarles brillar. Ayudarles a posicionarse como figuras de referencia, potenciando su Marca Personal, su alcance, su engagement para que desde ahí nos ayuden a traccionar la marca corporativa. El gran Xavier Marcet dice; “El Talento atrae Talento”. Y siguiendo esta lógica aplastante, parece ser que es un buen negocio, que nuestros profesionales con talento sean conocidos y reconocidos como referentes. Así conseguiremos que otros cracks quieran venir a sumarse a nuestros proyectos.

En el Instituto Employer Branding tenemos un lema que dice: “Poner fruta en la oficina está bien pero eso no es hacer Employer Branding”, eso simplemente es poner fruta en la oficina. Que está bien, todo suma, pero lo que necesitamos no son acciones aisladas de buenismo corporativo, sino, verdaderas Estrategias de Marca Empleadora.

Potenciar la Marca Personal de las mujeres y hombres de nuestras empresas, es apostar por caballo ganador. Pero también es cierto que genera ruido, miedo e incertidumbre. ¿Dar visibilidad a mi Talento y que me lo robe la competencia? ¿Dejar que la gente trabaje su Marca Personal en horas de trabajo? ¿Publicar en LinkedIn no es invitarle a cambiar de trabajo?... Estas y otras muchas dudas hacen que algo tan obvio no se implante en las compañías.

Yo suelo decirle a los directivos y dueños de negocio que si las empresas vienen a pescar talento a sus organizaciones, eso es porque hay Talento. Si nadie viene a pescar a tu organización igual es que lo único que tienes es mediocridad. Y la mediocridad únicamente atrae mediocridad. ¡Potencia y expande la Marca Personal de tu gente! Para que tu gente sea mucho más influyente para esos colectivos de personas que necesitas incorporar y fidelizar en tu empresa.

Atrás quedó esa idea obsoleta de CV con una o dos experiencias profesionales a lo largo de toda una vida de trabajo. Hoy la rotación de proyectos es algo bien visto y una práctica habitual de las nuevas generaciones. Por lo tanto, los nuevos profesionales no quieren incorporarse a empresas que van a sepultar su visibilidad en el mercado porque eso les dificultará su carrera profesional. Al contrario, lo que piden es que las empresas se conviertan en Trampolines profesionales que potencien su desarrollo y su empleabilidad.

Cuando yo empecé a trabajar hace ya muchos años, cuando un miembro del equipo abandonaba el barco, la empresa le hacía la cruz… Es decir, le prohibía volver como si de Alta Traición se tratase. Hoy en día hablamos de conceptos como Alumni o Colaboradores Boomerang. Hoy tenemos que cuidar las desvinculaciones manteniendo el contacto permanente de nuestra base de Talento, porque en un futuro no muy lejano puede que vuelva. Algo que por otra parte demostraría que eres una gran empresas para trabajar y ahora lo sabe.

Y ¿Cómo podemos alinear las necesidades del negocio con las necesidades de nuestros profesionales? Pues alineando los componentes de la Marca Empleadora de la organización con los componentes de la Marca Personal de nuestros equipos. Y ¿Cómo se hace eso? Te lo explico

La Marca Empleadora es igual a la suma de la Propuesta de Valor, la Experiencia Relacional y la Comunicación Interna y Externa que ofrecemos y tenemos con los trabajadores y candidatos. Y todo esto que es muy importante y que está sumando, está todo multiplicado por el Liderazgo.

Y la Marca Personal es el resultado de crear coherencia entre lo que Somos (propósito, valores, talento, diferenciación, historia personal, etc) y lo que Parecemos (a nuestros clientes, que tienen problemas, que buscan profesionales que se los resuelvan, mostrando reputación y afinidad). Tendiendo un puente entre esos dos mundos, haciendo que se nos conozca y que se nos reconozca como la mejor alternativa en el mercado.

Si hacemos match entre la Marca Empleadora y la Marca Personal en el mundo corporativo, vemos que las primeras personas que tienen que ser Embajadores de Marca son las personas que ostentan Liderazgo. No podemos pedir a nuestros equipos lo que no predicamos con el ejemplo. Por ese motivo hoy en día estoy muy feliz de poder formar a Equipos Directivos para que se conviertan en los primeros Embajadores de Marca de sus empresas.

Si quieres que tu organización además de ser una gran empresa para trabajar, también lo parezca, no hay mejor estrategia que contar con grandes Embajadores de Marca corporativos que lo cuenten. Dales herramientas, dales recursos, dales visibilidad, fórmalos, invítalos a que hablen en tu nombre en eventos, Escuelas de Negocio, Universidades, etc. Hazlos brillar para que te ayuden a que tu organización brille tanto como se merece. No es cuestión de deslumbrar, es cuestión de mostrar lo que eres, lo que haces, para qué lo haces y con quién lo haces y dejar así un legado.

Hoy en día no gana el mejor, gana el más conocido dicen en Marketing. Mi propuesta es que hay que serlo y también parecerlo, ese es el orden correcto. Pero si ya lo eres, la mejor estrategia para también parecerlo, eso es a través de la Marca Personal de tus equipos.

¿Aceptas el reto?